スマホ創成期、Galaxy躍進の理由とは【コラム】

スマートフォン製造分野で世界を代表する韓国の財閥系企業 Samsung。Galaxyブランドで知られる同社は、Androidスマホの世界シェアで常に一位の座を守り続けています。そんなSamsungが世界トップに上り詰めることができた原因を探った先にあるのは、独自の事業戦略と他社にはない強力な生産・開発基盤でした。今回はSamsungがスマホ創成期にどのようにして競争を勝ち抜き、勢いを伸ばし続けてきたのかに迫ります。

この記事は広島経済大学経済研究論集第38巻第2 号(2015年9月)掲載の広島経済大学経済学部教授 山本雅昭氏による学術論文「スマートフォン市場における Samsung の成長戦略」を参考に執筆しています。

「模倣」を意味する英単語の「Imitation(イミテーション)」。今となっては世界的に知られるようになった大手スマートフォンメーカ...

王者Appleと巨人Samsung

Source: Samsung

話は遡り2008年。フィーチャーフォンが一般に普及していたころ、AppleがiPhone 3Gをもって携帯電話市場へ新たに参入をします。この出来事が、市場内のNOKIAやMotorola、RIMなどの大手企業の業界内でのポジショニングを大きく動かすきっかけとなりました。

2007年から2008年ごろをはじめとするフィーチャーフォンからスマートフォンへの転換期が各企業にとってカギであり、その時期にどう動いたかが今後のシェアに大きく影響することになりました。この転換期に競合他社を大きく引き離し大成長を遂げたのが新たな王者Appleと巨人Samsungだったのです。

他社と違ったのは両社の経営戦略

画像:2013年発売のGalaxy S4は世界的に大ヒットしたSamsungの名機種である

同じスマートフォンでもiOSとAndroidという異なるOSをそれぞれ製品に採用するAppleとSamsung。両者は一つのマーケット内にいながら異なるユーザー層をターゲットにし、マーケットシェアを大きく広げます。スマートフォン転換期から2012年には合計で約50%(表2)というマーケットシェアでツートップに躍り出た両者に共通していたのは、競合他社とは異なる経営戦略でした。SamsungとAppleとの密接な関係性とそれぞれの経営戦略なしにSamsungの成功要因を語ることはできません。

数字で見るSamsungの躍進

SamsungおよびAppleの経営戦略に触れる前に、Samsungとその他競合他社の市場シェアの動きを確認します。

表1:Worldwide Mobile Terminal Sales to End-Users in 2007

スマートフォンという製品が世の中に現れるようになったのが2007年です。この当時は爆発的ヒット機種を多く出したNokiaが37.8%のシェアが一人勝ちをしている状態。Samsungも健闘しているものの、三番手のポジションにいました(表1)。

表2:top Five Smartphone Vendors, Shipments, and Market Share Calendar Year 2012

2011年になりAppleと並んでスマホ市場での勝ち抜きに成功したSamsung。2012年にはAppleとの差を大きく拡大し、30.30%というシェアでトップに残り続けました。こうして数字でシェアの推移を見ると、Samsungの成長速度がどれほどだったかが明らかになります(表2)。

表3:Top 10 Semiconductor Vendors by Revenue, Worldwide, 2014

2014年の世界スマートフォンマーケットシェアでは、Samsungのシェアは24.50%となっています。これは競合他社のシェアを合計しても簡単に追い付けない数字であり、世界に流通するスマートフォンの四台に一台がGalaxyだったことになります。2012~13年から比べるとシェアが落ちていますが、Appleの市場シェアも落ちており、業界内の上位ポジショニングに大きな変化はありません(表3)。

SamsungがApple・競合と大きく異なるもの

画像:Samsungは半導体事業でも世界トップレベルのシェアを誇る

フィーチャーフォンからスマートフォンへの転換期に頭一つ抜けたSamsungとAppleでしたが、両社の戦略は大きくことなっていました。Appleが当時から採用しているのはロックイン戦略というもの。Appleの事業戦略はシステムロックインを応用していると言われており、Appleは製品供給を通信キャリアに最低販売数を設けた上で契約を持ちかける仕組みになっています。通信キャリアとの契約が締結された時点でAppleは契約上の販売数、いわゆるノルマ分を販売したことになり、勝ち抜けが約束されるというものです。日本でも、2011年9月までSoftbankがiPhoneを独占的に取り扱ってきました。

一方のSamsungは各種半導体製品や電気・電子部品の製造機能も有していることから、スマホ市場において最終製品ビルダーと部品メーカーの二足のわらじを履くことができました。スマホ製造開発のプロセスの大部分を自社グループ内で完結させる事業戦略が他社との決定的な差となり、躍進の理由となったのです。

NokiaやMotorolaといったライバルが失敗した原因は、MPUや通信チップ、バッテリーのスマホ用部品の調達に困難を要したことにあります。Samsungはスマートフォン向け部品の生産施設設備も強く、需要の予測も他社より上手くできていたのです。

ビジネスパートナーとしてのAppleとライバルとしてのApple

画像:Samsungの部品はAppleのiPhoneやApple Watchなどにも使用されている

SamsungにとってAppleとは部品供給を行うビジネスパートナーであり、同じくスマホ市場で競い合うライバルでもあります。

Appleに部品供給を行う部品メーカーでもあったSamsungは、その立場上知り得たAppleの事業戦略をもとに自社にも適用していったといわれます。この件についてAppleはSamsung相手に特許侵害訴訟を起こしていますが、iPhoneはSamsungからの部品供給なしにスマホ製造を完成させることはできません。結果的にSamsungとの関係を完全に断ち切ることはできず、Samsungの躍進を許すしかできませんでした。

このストーリーは部品市場におけるものでしたが、間接的にスマホ市場へも影響を与えています。AppleはSamsungからの部品供給により成功を収めましたが、皮肉にもSamsungも同時にAppleを利用し更に大きな成功を収めたということになります。

山本氏はSamsungの今後の継続的な成功のためにはAppleを含むビジネスパートナーらとの協調が必要であると論文中で指摘しています。

Appleのロックイン戦略が市場に与えた影響

Source: Samsung

Appleのロックイン戦略は通信キャリアに最低販売数を設けるものでしたが、当時にAppleとiPhoneの供給契約関係になかった通信キャリアにとって、SamsungとGalaxyは唯一にして最善の選択肢だったのです。

急速に伸び続けていた当時のスマートフォン需要に供給量で追いつくことができるのはAppleやSamsungしか存在しておらず、そこでAppleとの契約をしていない通信キャリアというのはSamsungを選ぶしかありません。これはSamsungのGalaxyの優劣の問題ではなく通信キャリア側の事情であり、Appleはロックイン戦略の採用により最大のライバルを助けてしまったのでした。

スマートフォン創成期からは消費者のニーズへの変化や新規参入、技術発展などで業界内のポジションも大きく変化した現在。2019年Q4の時点でも世界トップのマーケットシェアを維持するSamsungの今後の動き方にも刮目しましょう、

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Source: スマートフォン市場における Samsung の成長戦略

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Sekey
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 コメント

※暴言・個人攻撃等は予告無しに削除します

  1. 匿名 2020.04.29 19:52 ID:6df9e3472 返信

    力作コラムありがこうございます、なかなか読み応えありました
    アップルのロックイン戦略はいろんなところで騒動を巻き起こしてますよね
    初期の北米ではAT&Tが解約阻止負担金を設定して脱獄ユーザーから訴訟食らったり、欧州では発売当初からそもそもデバイスとキャリアの縛りという概念が希薄だったから反発を受けた
    そもそもの発端はアップルというかジョブスがすべてをコントロールしたがったからだと思ってました
    日本でもドコモがiPhone扱うときに結構揉めましたよね

    しかしアップルから初代iPhoneのCPUやタッチスクリーンの製造を請け負いながら「このテクノロジーで今後食っていくぞ」と決断した李健熙の慧眼はすごいと素直に思います

    ひとつだけ
    ☓フューチャーフォン
    ○フィーチャーフォン(feature phone)
    シュミレーションとシミュレーションの違いみたいなもんですけど一応ご指摘を

    • Sekey 2020.04.29 22:00 ID:b5d20daa5 返信

      コメントありがとうございます。
      ドコモのアイフォン扱い開始はショックだった記憶があいますね。イゴンヒ氏が成長させましたね、同意です。

      フィーチャーフォンが正しいみたいですね。修正します!

  2. 匿名 2020.04.29 20:57 ID:2f6498c52 返信

    シェア見ると、そもそもAppleが落ちぶれたっていうのは間違いなんだよな。
    良く勘違いされるけど、Appleがトップに立ったことはほとんどない。
    Apple叩くにしても「落ちぶれた」は間違い。

    そんなAppleにシェアで勝ち続けるSamsungはやっぱ凄いわ。
    スマホ売れなくなっても部品でいくらでも儲けられるから、結構盤石よな。

    まあ、galaxyはタブだろうがワイは買わんけど。

    • 匿名 2020.04.29 21:42 ID:bb7e133f4 返信

      最後の一言が余計なんだから死んどけや

      • 匿名 2020.04.30 07:52 ID:6f34c5892 返信


        一々反応してたらキリないぞ。

      • 匿名 2020.04.30 09:59 ID:bdab7f16a 返信

        怖すぎ

      • 匿名 2020.04.30 11:26 ID:8cb1d64e0 返信

        おまいう

      • 匿名 2020.04.30 14:13 ID:6f34c5892 返信

        というか、このご時世にその発言は流石に人格を疑うわ。
        ストレス溜まってるのはわかるが、発言に注意したほうがええぞ。

    • 匿名 2020.05.01 00:50 ID:378d98c05 返信

      アップルが落ちぶれた、って話をするときは大体os単位でのシェアの話だろ
      この記事で取り上げてるような黎明期だと割と比肩してたけど、他osの淘汰が進んだ今となっては世界シェアではその辺も巻き取った泥が八割近いはず
      ただ、泥はご存じの通り山ほどメーカーがあり、また廉価機が豊富なことでシェア握ってる側面があるから、泥メーカーはSamsungやHUAWEIなどの勝ち組ですら林檎に比べたら全然儲かってないレッドオーシャン

  3. 匿名 2020.04.29 21:32 ID:f31ce8ab2 返信

    ちょっと違和感あるな。初期のgalaxyはomapだったよね。exynosはなかった。

  4. 匿名 2020.04.29 21:34 ID:aba9105af 返信

    ほぼハイエンド機種しか出してないiPhoneがここまで高いシェアを保ってるのはすごいよな。

    • 匿名 2020.04.30 09:11 ID:de23b1a87 返信

      ヒント:ローン

  5. 匿名 2020.04.29 21:54 ID:b79f27ef1 返信

    かつての日本に学んで、ものづくりの大切さを引き継いだ韓国の躍進は当然の結果でしょう。

    • Sekey 2020.04.29 22:01 ID:b5d20daa5 返信

      追い付け追い越せ、でしたからね。

  6. 匿名 2020.04.30 00:13 ID:c6e543d55 返信

    noteシリーズの完成度よ
    コアなファンが多いのも納得

    • 匿名 2020.04.30 15:26 ID:edb19e1c1 返信

      返品しなくちゃいけなかった7の苦い思い出

  7. 匿名 2020.04.30 01:18 ID:ba4e6f262 返信

    別にスマホ売れなくてもOLEDパネルでじゃんじゃか儲かるだろうし無敵だな

    • 匿名 2020.04.30 01:27 ID:ad6f7aee1 返信

      カメラセンサーもプロセッサも供給してるからな
      やっぱサムスンでかすぎるわ

    • 匿名 2020.04.30 11:28 ID:8cb1d64e0 返信

      通りで日本が半導体材料の輸出を制限しても影響が出ない訳だわ

      むしろそれ以前より株価が上がってるし…
      デカすぎだろ…

      • 匿名 2020.05.01 00:52 ID:378d98c05 返信

        ×制限
        ○優遇撤廃

        しかしいつの間にかその話も全く報道されなくなったな

      • 匿名 2020.05.01 01:58 ID:0ae307966 返信

        国別半導体世界シェア
               2018 2019
        1位 アメリカ 44% 55%
        2位 韓国   24% 21%
        5位 日本   9%  6%

        日本が韓国をホワイト国から除外してネトウヨがぬか喜びしてたけど
        日本が韓国を虐めても日本の半導体が復活する訳でもなく
        結局日本の衰退がより進んで得したのはアメリカだけww

        • 匿名 2020.05.01 10:16 ID:c64c40e3c 返信

          あいつらサムスン崩壊サムスン崩壊って何年も前から騒いでるけどいつ崩壊するんだろうなw

          むしろこっちが崩壊している様な気がするんだけどw

  8. 匿名 2020.04.30 01:38 ID:b5b71ccc0 返信

    サムスン電子
    世界最大の総合電機・電子機器・電子部品メーカー

    スマートフォンシェア9年連続世界1位
    薄型テレビシェア14年連続世界1位
    DRAMシェア20年以上連続世界1位
    NANDフラッシュメモリシェア20年以上連続世界1位
    中小型有機ELパネル世界シェア90%超え 10年以上連続世界1位

    • 匿名 2020.04.30 10:00 ID:bdab7f16a 返信

      サムスンだいちゅき〜♡

    • 匿名 2020.04.30 11:28 ID:ac348653b 返信

      S2の完成度が高かったなぁ
      国内メーカーのドロ機があかんやつだらけだったから余計に
      今?爆発せんかったら当たりちゃう?(白目)

    • 匿名 2020.04.30 11:31 ID:8cb1d64e0 返信

      有機ELの世界シェア9割って…
      JDIどうするん?

      • 匿名 2020.04.30 12:55 ID:45073abdd 返信

        JOLEDはテレビ向けで生産も遅れ、おまけに注文も少ない(ほとんどのメーカーがLG製を採用)。小型パネルはApple watch向けで生産量はごく少数、スマホ向けはそもそも生産しておらずSHARPにまで先を越される有り様。
        iPhone11やSE用の液晶パネルが唯一の命綱。これらの販売が終わるといよいよ厳しくなる

        • 匿名 2020.04.30 14:57 ID:55568eca0 返信

          先のことを甘く見積もって後々対応が手遅れになるのは最近の日本の悪い癖だな

          JDIといいコロナに対する国の対応といいつくづくそう感じる

    • 匿名 2020.04.30 15:29 ID:edb19e1c1 返信

      半導体ファブ屋としての進歩が最近にぶってる
      気合い入れ直してほしい

  9. 匿名 2020.04.30 11:36 ID:db2b52d57 返信

    cmosカメラモジュールもとうとうハイエンドでもソニーと並んだしな

  10. 匿名 2020.04.30 22:44 ID:a8b71c0fa 返信

    興味深い記事でした。
    2007年に約40%のシェアを誇っていたNokiaが2014年には跡形もなくなってるのが悲しいですね…

    • Sekey 2020.05.01 00:41 ID:d94bc85c2 返信

      ありがとうございます。
      一瞬でしたね。モトローラはまだ粘っていますが、ノキアは回復不可でしょうね。今の若い世代からしたら全く知らないメーカーですね。

  11. 匿名 2020.05.01 02:03 ID:0ae307966 返信

    2007年世界シェアトップ5
    ノキア、サムスン、モトローラ、ソニーエリクソン、LG

    2019年世界シェアトップ5
    サムスン、ファーウェイ、アップル、シャオミ、OPPO

    やっぱりサムスンは神だったんだな

    • 匿名 2020.05.01 12:30 ID:20d217edb 返信

      LGの凋落ぶりよ
      韓国国内でも見切りつけられたんかな
      それともなにかやらかしたとか